Das Verhalten von Kunden steht unstrittig im Zentrum des Marketing und verleiht der Marketingforschung ihren originären Charakter. Dies schlägt sich nicht zuletzt in der empirischen Forschungsanlage dieses betriebswirtschaftlichen Faches nieder. Entsprechend umfassend ist die Forschungstradition im Käuferverhalten und vor allem im Konsumentenverhalten. Zum Letztgenannten liegt mit dem Werk von Werner Kroeber-Riel und Peter Weinberg ein mittlerweile unverzichtbares Standardlehrbuch im deutschsprachigen Raum vor. Ganz ähnlich ist es im Industriegüterbereich mit dem Werk von Klaus Backhaus.

Schwieriger gestaltet sich indessen die Entscheidung für ein Lehrbuch, in dem in einer kompakten Form die Grundlagen des Käuferverhaltens behandelt werden und das als Basis für eine singuläre Veranstaltung zum Käuferverhalten herangezogen werden kann. Diese im Vorfeld der Vorbereitung entsprechender Lehrveranstaltungen an den Universitäten in Graz und Trier gemachte Beobachtung war letztendlich der Anstoß, der zur Entstehung dieses Buches führte. Zugleich war es ein gleichwohl arbeitsintensives Vergnügen dem Wunsch des Verlages Dr. Th. Gabler nachzukommen und ein neues Lehrbuch zum Käuferverhalten zu konzipieren. Es verfolgt im Wesentlichen drei Zielsetzungen, welche auch im Untertitel zum Ausdruck gebracht werden. Primär sollen die Grundlagen zum Käuferverhalten - sowohl von Konsumenten wie von Organisationen - behandelt werden. Zugleich soll der Blick auf jene Perspektiven gerichtet werden, die über die traditionellen Erkenntnisse hinausgehen. In diesem Zusammenhang steht vor allem der Kaufphasenansatz im Mittelpunkt der Betrachtung langfristiger Kundenbeziehungen.

Darüber hinaus wird ein Augenmerk auf die Anwendung von Erkenntnissen und Einsichten der Käuferverhaltensforschung in der Unternehmenspraxis gelegt, u. a. in Form von Beispielen, die sich auf Aktivitäten von Hersteller-, Dienstleistungs- und Handelsunternehmen beziehen. Der praktischen Bedeutung und der empirischen Messung sind jeweils gesonderte Abschnitte gewidmet. Optisch werden praktische Beispiele zudem durch grau umrandete, vertiefende theoretische Ansätze durch grau hinterlegte Felder gekennzeichnet.

Insgesamt deckt das Buch zwar wesentliche, bei weitem aber nicht alle Facetten des Käuferverhaltens ab. Wir hoffen dennoch, dass diese Mischung traditioneller und neuerer Grundlagen, Perspektiven und Anwendungen das Buch für die Anwendung in der Lehre und Praxis interessant machen wird. Für Studierende sollen entsprechende Literaturhinweise am Ende einzelner Abschnitte bzw. Kapitel ermöglichen, den Stoff auch im Selbststudium weiter zu vertiefen. Darüber hinaus finden sich auf der Web-Site zum Lehrbuch (www.kaeuferverhalten.com) zu den einzelnen Abschnitten bzw. Kapiteln entsprechende Fragen zur Selbstkontrolle sowie weitere Informationen.

Für jene Personen, die in ihrer täglichen Arbeit mit Verhaltensweisen von Käufern konfrontiert sind, kann das Buch einen ersten Einblick oder eine Auffrischung des Wissens bieten. Die Summe der traditionellen und neueren Perspektiven und insbesondere das Verständnis der Verhaltensweisen von Käufern in Kundenbeziehungen soll dazu anregen, sich mit dem Thema Käuferverhalten (wieder) zu beschäftigen. Zugleich sind wir uns bewusst, dass letztlich die Kunden über die Akzeptanz dieses Buches entscheiden. Insofern sind wir für kritische Anmerkungen und Anregungen sehr dankbar. Richten Sie diese bitte an redaktion@kaeuferverhalten.com.

Thomas Foscht und Bernhard Swoboda